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Contrastar la definición de brand equity según autores diversos, permitirá enriquecer la visión en torno a este concepto a partir del que es posible comprender el valor de marca, que en marketing permite describir cuánto es el valor añadido aporta una marca a un producto o servicio en la mente de consumidores y otros públicos.
Así pues, este incluye percepciones, asociaciones, experiencias y resultados de negocio ligados al nombre, símbolo o historia de la marca.
De forma general, el brand equity es un activo intangible que surge cuando las personas identifican una marca y le atribuyen significados y expectativas que influyen en su elección.
Este se expresa en indicadores, tales como preferencia, disposición a pagar, lealtad, recordación y recomendación. En gestión, su análisis orienta decisiones sobre posicionamiento, arquitectura de marca, innovación, experiencia del cliente y comunicación.
Algunas definiciones de brand equity según autores son las siguientes:
Para David A. Aaker, el valor de marca se trata de un conjunto de activos y pasivos que están vinculados al nombre y símbolo que tiene la marca, los cuales añaden o restan valor al producto o servicio.
Entre sus dimensiones más citadas se encuentran la lealtad a la marca, notoriedad y recordación, calidad percibida, asociaciones y otros activos, tales como, por ejemplo, patentes y relaciones de canal.
Esta formulación seminal se desarrolla en Managing Brand Equity (David Aaker) y en obras posteriores, y continúa guiando métricas aplicadas en investigación de mercados.
Con relación al concepto de brand equity según autores, Kevin Lane Keller propone el CBBE, que entiende el brand equity como el efecto diferencial que el conocimiento de marca produce en la respuesta del consumidor frente a las acciones de marketing.
Si el consumidor reacciona más favorablemente a un producto por ser de esa marca, existe valor de marca. Esta perspectiva se detalla en la obra Strategic Brand Management en la que este autor subraya la importancia de construir conocimiento de marca, es decir, lo que los consumidores saben, sienten y piensan para obtener respuestas de mercado superiores.
En cuanto al brand equity según autores, para Philip Kotler y Kevin Keller, consiste en un activo estratégico que respalda ventaja competitiva y cash flows sostenibles mediante preferencia, lealtad y extensibilidad a nuevas categorías.
Su relevancia exige alinear promesa de marca con experiencia, para sostener valor a largo plazo.
En lo que concierne a qué es el brand equity según autores, Peter Farquhar conceptualiza el valor de marca como el beneficio adicional que el nombre imprime a la oferta, perceptible en preferencia y disposición a pagar.
Por su parte, Jean‑Noël Kapferer conecta el equity con la identidad de marca, es decir, prisma de identidad físico, personalidad, cultura, relación, reflejo y autoimagen, así como con la coherencia de signos y significados a lo largo del tiempo.
Los modelos teóricos del brand equity son los siguientes:
El esquema de Aaker organiza la gestión alrededor de 5 palancas, tales como lealtad, es decir, retención y share de cartera; notoriedad, como reconocimiento y recordación, al igual que la calidad percibida, es decir, estimación global de excelencia.
Asimismo, hay que mencionar las asociaciones como los atributos, beneficios y personalidad, además de otros activos legales, de canal. La medición combina encuestas, paneles y datos de negocio para evaluar evolución y retorno.
Keller propone una pirámide de 4 niveles, tales como saliencia, es decir, quién eres; desempeño e imagen como qué eres, juicios y sentimientos, esto es, qué pienso y siento de ti, mientras que, la resonancia se trata de la relación profunda y activa.
La resonancia representa la cumbre. Esta implica lealtad, comunidad y participación. El modelo guía hojas de ruta de construcción de marca, desde lanzamiento hasta revitalización.
Un equity sólido favorece diferenciación, premium pricing, elasticidad al precio más favorable, menor costo de adquisición y resistencia en crisis.
También facilita extensiones de marca y alianzas. En mercados emergentes, incluido el Perú, ayuda a formalizar propuestas de valor, así como a aprovechar la reputación en canales físicos y digitales con presupuestos acotados.
Los factores que influyen en el valor de marca son los siguientes:
La base del equity es que, sin saliencia, los demás efectos difícilmente se activan. Trabaja alcance efectivo y consistencia visual y verbal.
Conecta atributos y beneficios, tales como funcionales y emocionales, con escenarios de uso y personalidad de la marca. La coherencia es clave.
Es el juicio global de excelencia. Este se apoya en desempeño del producto y servicio, experiencia y señales como garantías, testimonios y certificaciones.
Expresa vínculo y preferencia repetida. Se gestiona con experiencias, programas de fidelización y propuesta de valor estable.
Las críticas y debates en torno al concepto de brand equity son las siguientes:
Medición heterogénea: no existe un único indicador, sino que, conviven métricas perceptuales, tales como encuestas y de negocio, tales como precio, repetición y NPS.
Sesgo de corto plazo: centrarse en KPI inmediatos puede erosionar activos intangibles, de modo que, se recomienda balancear marca y performance.
Riesgo de miopía de mercado: equity no es fama momentánea, sino que, requiere consistencia y entrega real de valor.
Extensiones desalineadas: aprovechar la marca en categorías ajenas puede diluir asociaciones si no hay ajuste estratégico.
Como ejemplos prácticos de brand equity, podemos mencionar los siguientes:
Consumo masivo: una marca de alimentos que gana recordación top‑of‑mind y logra preferencia sostenida gracias a asociaciones de sabor casero y origen local.
Servicios financieros: un banco peruano que convierte confianza y facilidad digital en lealtad, lo que eleva la recomendación.
Tecnología: una fintech que, desde la experiencia de usuario, construye imagen de simplicidad y soporte oportuno, habilitando precio y retención.
Educación: una universidad que refuerza reputación académica y empleabilidad, mejorando preferencia en admisiones.
Para pasar del modelo a la acción, combina medición perceptual y de negocio, y alinea promesa con experiencia en todos los puntos de contacto.
Comprender el brand equity según autores no es un simple ejercicio teórico, sino que consiste en una herramienta estratégica para cualquier profesional del marketing y la gestión de marcas, permitiendo concebir una visión más completa de lo que realmente significa el valor de una marca.
Así pues, si deseas profundizar en marcos, métricas y hojas de ruta de construcción de marca, puedes realizar el Curso de Branding Online de Euroinnova, muy útil para convertir estas teorías en planes y KPI accionables.
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Cristina Polo Calvo
COPYWRITER
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